Florence MASLANKA

C'est quoi l'idée...

Pourquoi les techniques de créativité ne fonctionnent-elles pas toujours en entreprise ?

Sommaire de cet article

L'essentiel en quelques points

  • La créativité personnelle et la créativité professionnelle ne poursuivent pas le même objectif : écrire ses pages du matin peut nourrir sa créativité personnelle, mais cela ne constitue pas une méthode d’innovation pour une entreprise.
  • Créativité, imagination, intuition, invention et innovation ne sont pas synonymes : les confondre conduit à utiliser les mauvais outils pour résoudre les problèmes de l’entreprise.
  • Le brainstorming n’est pas une méthode complète de créativité : c’est un outil de production d’idées qui doit être utilisé au bon moment, avec des règles et dans un processus structuré.
  • Faire un brainstorming sans avoir correctement défini le problème à résoudre produit souvent beaucoup d’idées, mais pas nécessairement des idées utiles.
  • La créativité professionnelle n’est pas un moment de récréation dans l’entreprise : elle doit contribuer à résoudre des problèmes, créer des offres, améliorer des produits ou services et développer l’entreprise.
✓ Ce que vous pouvez faire dès maintenant

Avant votre prochain brainstorming, commencez par formuler précisément le problème que vous cherchez à résoudre.

Une dirigeante m’a un jour expliqué, très fièrement, comment elle développait sa créativité et sa capacité d’innovation dans son entreprise.

Elle faisait ses « pages du matin ».

Et là, j’ai compris une nouvelle fois à quel point nous mettions des réalités complètement différentes derrière le mot créativité.

Écrire chaque matin trois pages ou attendre qu’une idée nous choisisse ou prendre rendez-vous avec son artiste intérieur… Tout cela peut parfaitement avoir du sens dans une démarche personnelle ou artistique.

Mais si vous dirigez une entreprise et que votre problème est de trouver une nouvelle offre, résoudre un problème client, réinventer un business model ou mobiliser une équipe autour d’un enjeu d’innovation, vous n’êtes plus du tout dans le même registre.

Le problème n’est donc pas de savoir si les pages du matin sont « bien » ou « mal », pas du tout.

Le problème, c’est que, bien souvent, nous appelons créativité des pratiques qui n’ont ni les mêmes objectifs, ni les mêmes méthodes, ni les mêmes résultats attendus.

Et cette confusion finit par faire passer la créativité professionnelle pour quelque chose de sympathique, ludique et finalement assez peu sérieux.

Séance de brainstorming en entreprise pour générer des idées en équip

Pourquoi confond-on autant créativité, imagination et innovation ?

Créativité, imagination, intuition, invention et innovation décrivent des réalités différentes, même si ces notions sont constamment mélangées dans le langage professionnel.

Je vous propose de faire une petite expérience.

Demandez autour de vous de définir ce qu’est :

  • la créativité 
  • l’imagination
  • l’intuition
  • l’invention 
  • l’innovation.

 

Puis demandez quelle différence il existe entre « avoir une idée » et « innover ».

Les réponses sont généralement encore moins évidentes.

Or, pour un dirigeant, ces distinctions ne sont pas seulement sémantiques.

  • Une idée n’est pas encore une innovation.
  • Une intuition n’est pas une méthode.
  • L’imagination ne garantit pas qu’une solution soit pertinente.
  • Et produire 2126780 post-it pendant un séminaire ne signifie pas que l’entreprise est devenue créative.

 

Dans « L’Intelligence créative au-delà du brainstorming », Jean-Louis Swiners et Jean-Michel Briet défendent justement une créativité qui s’apprend, s’entretient et se développe avec de la méthode et de la discipline.

C’est une distinction essentielle pour l’entreprise : la créativité professionnelle n’a pas simplement pour vocation de libérer l’expression des participants. Elle doit permettre de produire des solutions pertinentes face à un problème ou un objectif.

Créativité scolaire, personnelle et professionnelle : parle-t-on vraiment de la même chose ?

Toutes les pratiques dites “créatives” ne répondent pas au même besoin : il faut notamment distinguer créativité d’éveil, créativité personnelle et créativité professionnelle.

C’est, selon moi, une distinction indispensable, non pas au niveau de la sémantique ou de la théorie mais ce que cela engendre trop souvent dans les entreprises somme mauviase utilisation d’outils ou de « méthodes créatives ». 

La créativité scolaire ou d’éveil

Elle permet notamment à l’enfant ou à l’adolescent d’explorer, d’imaginer, de manipuler, de s’exprimer et de sortir progressivement des réponses attendues.

Son objectif est notamment pédagogique.

Et certaines pratiques issues de cet univers se retrouvent parfois dans les séminaires d’entreprise : dessiner, jouer, retrouver sa spontanéité, « redevenir un enfant »…

Et même si cela peut créer une rupture très très  intéressante, un comité de direction n’est pas une classe de maternelle et commencer par cela crée beaucoup de blocages et d’incompréhensions. 

La créativité personnelle

C’est l’univers que l’on retrouve dans de nombreux ouvrages de développement personnel et de créativité artistique.

Julia Cameron et ses célèbres « pages du matin » en sont un bon exemple.

L’objectif peut être de renouer avec son expression personnelle, dépasser ses blocages, développer son imaginaire ou retrouver une pratique artistique.

Là encore : très bien.

Mais ce n’est pas parce qu’un outil développe ma créativité personnelle qu’il permet à une organisation de mieux innover.

La créativité professionnelle

La créativité professionnelle répond à un problème, un objectif ou un enjeu concret de l’entreprise.

Trouver de nouvelles offres,repenser une expérience client, résoudre un problème, faire évoluer un produit, imaginer un nouveau business model, réagir à un concurrent, trouver plusieurs solutions là où l’organisation n’en voyait jusque-là qu’une seule.

Nous ne sommes plus seulement dans l’expression ou l’exploration personnelle.

Nous sommes dans un processus qui doit permettre de passer d’un problème identifié à des solutions exploitables.

Et cela change considérablement la manière de travailler et dans la méthode et la collaboration avec ses équipes. 

Pourquoi le brainstorming est-il devenu le couteau suisse de la créativité ?

Le brainstorming est devenu tellement banal en entreprise qu’on l’utilise souvent sans se demander s’il s’agit du bon outil, au bon moment et pour le bon problème.

  • Vous avez un problème ? brainstorming
  • Il faut trouver un nom ? brainstorming
  • L’entreprise doit innover ? brainstorming.
  • Une équipe manque d’idées ? Post-it, feutres, salle de réunion : brainstorming

 

Le brainstorming est devenu à la créativité ce que le PowerPoint était parfois devenu à la réunion : un réflexe tellement automatique qu’on ne se demande même plus pourquoi on l’utilise.

Et surtout, beaucoup d’entreprises disent « faire un brainstorming » alors qu’elles mettent simplement plusieurs personnes dans une pièce en leur demandant : « Bon, vous avez des idées ? »

  • Sans règles.
  • Sans préparation.
  • Sans véritable formulation du problème.
  • Sans séparation claire entre production et sélection des idées.
  • Et surtout sans aucune idée de ce qui se passera après.

 

Ce n’est pas parce que six personnes parlent devant un mur couvert de post-it qu’elles suivent une démarche créative.

Le brainstorming lui-même possède d’ailleurs des règles. Et surtout, la production d’idées n’est qu’un moment d’un processus beaucoup plus large.

C’est là que le parallèle avec le design thinking est intéressant : on ne commence pas arbitrairement par « trouver des idées ». Il faut comprendre le problème, explorer le contexte, le reformuler, produire des pistes, sélectionner, tester…

L’idéation a une place.

Elle n’est PAS le processus tout entier.

La créativité professionnelle doit-elle forcément être ludique ?

Une démarche de créativité professionnelle peut être ludique, mais le ludique n’est ni son objectif ni la preuve de son efficacité.

C’est probablement l’une des confusions qui m’agacent le plus.

Parce qu’on parle de créativité, il faudrait nécessairement des feutres de couleur, des jeux, des objets à manipuler, des post-it et des exercices permettant de « retrouver son âme d’enfant ».

Pourquoi pas, si cela sert le processus.

  • Mais le jeu n’est pas la créativité.
  • Le post-it n’est pas la créativité.
  • Le brainstorming n’est pas la créativité.
  • Et se sentir libéré pendant deux heures, accessoirement à boire du café et manger des viennoiseries, n’est pas nécessairement avoir innové.

 

Pour un dirigeant ou un entrepreneur, la bonne question n’est donc pas :

« Est-ce que mon équipe a passé un moment créatif ? »

Mais plutôt :

« Est-ce que nous avons créé les conditions permettant de faire émerger plusieurs réponses nouvelles et pertinentes à un véritable problème de l’entreprise ? »

La nuance paraît petite.

Pour moi, elle change tout.

FAQ sur la créativité en entreprise

Quelle est la différence entre créativité et innovation ?

La créativité permet de produire des idées ou des solutions nouvelles et pertinentes ; l’innovation suppose d’aller plus loin en transformant certaines de ces idées en réalité. Une entreprise peut donc être très créative et ne jamais réellement innover si ses idées ne sont ni sélectionnées, ni testées, ni mises en œuvre. À l’inverse, réduire la créativité à « trouver LA bonne idée » fait oublier tout le travail nécessaire en amont et en aval de l’idéation.

Le brainstorming est-il inutile en entreprise ?

Non, le brainstorming n’est pas inutile : c’est son utilisation comme solution universelle à tous les problèmes de créativité qui pose problème. Le brainstorming est une technique formalisée qui possède des règles et qui peut avoir sa place dans une phase de production d’idées. Il devient beaucoup moins pertinent lorsqu’il est improvisé, utilisé sans problème clairement défini ou considéré comme l’ensemble du processus créatif. Un brainstorming doit être un outil au service d’une démarche, pas la démarche elle-même.

Comment développer réellement la créativité dans une entreprise ?

Développer la créativité professionnelle commence par définir les problèmes sur lesquels l’entreprise a réellement besoin de produire des solutions nouvelles. Il faut ensuite choisir une démarche adaptée, créer les conditions de production d’idées, éviter de sélectionner trop rapidement les premières solutions puis organiser leur évaluation et leur mise en œuvre. La créativité professionnelle gagne donc à être considérée comme une compétence et un processus de travail, et non comme une animation ponctuelle réservée au séminaire annuel.

La créativité en entreprise mérite mieux que quelques Post-it

C’est précisément pour cela que j’ai du mal à la voir réduite à quelques exercices ludiques, à un brainstorming improvisé ou à des pratiques de développement personnel sorties de leur contexte.

Faire ses pages du matin peut être formidable pour soi.

Cela ne constitue pas une stratégie d’innovation pour son entreprise.

Pour développer la créativité professionnelle, commençons donc par arrêter de tout mélanger.

Et avant d’organiser le prochain brainstorming, posons-nous une question beaucoup plus utile :

Quel problème cherchons-nous réellement à résoudre ? 

Peut être que le brainstorming ne sera pas du tout la méhode adaptée à ce problème.

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